Per branded content si intende un contenuto senza un messaggio pubblicitario esplicito il cui scopo è di veicolare i valori del brand. È un modo diverso di pubblicizzare un brand, visto che i consumatori ormai sono assuefatti alla pubblicità tradizionale.
I mezzi per diffondere il branded content sono sempre gli stessi: radio, web, tv, carta stampata. La creazione di un branded content mira a una pubblicità che contempla contenuti capaci di rispondere alla necessità impellente di storytelling e engagement da parte di un brand.
Praticamente è avvenuto un passaggio fondamentale, il quale ha trasformato la pubblicità di un prodotto a fini commerciale in una in grado di raccontare il valore di un brand a livello culturale utilizzando diverse forme di intrattenimento.
I concetti branded content e branded entertainment vengono spesso scambiati. Quest’ultimo nasce dalla convergenza tra intrattenimento e pubblicità, dove il brand viene incorporato all’interno di un contesto ben preciso.
Ormai è evidente che inserire in modo esplicito un brand dentro un contenuto di intrattenimento genera un senso di fastidio negli spettatori, che lo vedono come evidente e forzato. Invece, quando è più implicito e sottile, gli spettatori possono esprimere pareri positivi.
A cosa servono i branded content?
Siccome i branded content sono in grado di raccontare una storia come fanno libri e serie TV, riescono a fare breccia sui consumatori. Il marchio viene inserito all’interno di queste storie come protagonista diretto o indiretto.
Questa storia viene percepita come un dono dal pubblico, poiché è leggera e non invasiva ed è stata creata rispettando le caratteristiche e i formati dei canali in cui viene raccontata. Inoltre il pubblico risponde in modo emozionale, poiché è stata pensata per parlare a un pubblico interessato.
Riesce anche a condividere valori e a creare comunità in un modo che avvicina il pubblico ai prodotti appartenenti al marchio. Non ha nessun legame con il guadagno immediato, ma riesce a ottenere un’ampia conoscenza del brand e introiti economici indiretti. Tra gli esempi branded content vale la pena parlare di “The LEGO Movie”, un film che non fatto altro che pubblicizzare i prodotti del brand raccontando una storia leggera e divertente.
Quando si parla di branded contenti, quindi, il pensiero si associa immediatamente alla necessità di far emergere un brand in un mercato dove la competizione è di altissimo livello, con i vari marchi chiamati ad assumere posizioni nette, anche su tematiche a carattere sociale, schierandosi dalla parte dei consumatori.
Tutto questo può funzionare soltanto se un’azienda ci crede veramente. Il pubblico di oggi è diventato esigente ed è anche molto attento al modo in cui i brand vengono comunicati, notando scivoloni e incongruenze.
Le tre tipologie di branded content
Basandosi sugli obiettivi che un’azienda si è prefissata, i branded content possono essere divisi in tre tipologie:
- Branded content ibrido: si manifesta quando un brand viene commercializzato dentro un contenuto editoriale, tipo un articolo o un programma in televisione. Questa tipologia di ibridazione viene realizzata tramite il brand integration e viene di solito associata al product placement. Un esempio lampante sono i cooking show, come Bake Off e Masterchef, dove il brand e il puro intrattenimento entrano a far parte di un enorme contenuto che non viene mai interrotto.
- Branded content di tipo A: chiamato anche “commercial branded content”, ha come finalità commerciale quella di puntare direttamente sulla marca tramite riferimenti espliciti o inquadrature del prodotto. In questo caso lo storytelling è piuttosto debole, poiché l’intento è soltanto quello di valorizzare il prodotto. Un esempio di branded content di tipo A e la serie Web “Amiche di Matilde di Matilde Vicenzi”, un famosissimo brand di pasticceria, con tanto di concorso a premi.
- Branded content di tipo B: chiamato anche “immersive branded content”, mira a comunicare con lo spettatore piuttosto che col consumatore. Questa tipologia di branded content non si pone evidenti finalità di natura commerciale, ma viene utilizzato come mezzo di comunicazione di identità e valori del brand, con il prodotto che non deve essere per forza presente. Trattandosi di narrazione implicita, è possibile raccontare anche i valori del brand. Un esempio in tal senso è The Rooftop Match di Barilla, video che nasce in risposta a un altro video virale che riprende due ragazze giocare a tennis sui tetti della loro città durante il lockdown. In questo video Roger Federer, famoso tennista e testimonial di Barilla, e le due ragazze danno vita a una partita di tennis tra i tetti. Si tratta, quindi, di un branded content di puro intrattenimento, coinvolgente e capace di trasmettere a 360 gradi i valori del brand, che da sempre presta molta attenzione agli accadimenti nel mondo e ai propri consumatori.
Alla fine, cosa si potrebbe dire ancora del branded content? È un potente mezzo per aprire nuove strade alla creazione di tantissime strategie di marketing per promuovere un brand in maniera diversa e innovativa, puntando maggiormente sulla sua cultura e sui suoi valori, senza però accantonare la tradizionale forma pubblicitaria.